Основные понятия и термины в управлении репутацией

Репутационный менеджмент — самое широкое понятие, совокупность методов и подходов, направленных на создание, поддержание и контроль имиджа бренда. Это накопительный процесс, основная цель которого – не позволить репутации формироваться стихийно.

ORM (Online Reputation Management) — это главное понятие, и означает оно управление онлайн-репутацией во всем ее многообразии.

SERM (Search Engine Reputation Management) — ряд мер, которые позволяют вытеснять негативные площадки и ссылки, и замещать их положительными по определённым запросам. В узком понимании, это работа непосредственно с топом выдачи поисковиков, в основном, Google и Яндекс.

SMM (Social Media Marketing) — самостоятельное направление интернет-активности, которое, в идеале, должно входить в структуру репутационного менеджмента. Это работа с социальными сетями и их коммьюнити. Сюда входит и продвижение, и реклама, и работа с обратной связью, и генерация контента.

Мониторинг СМИ — планомерное отслеживание упоминаний бренда в онлайн-изданиях, блогах и на других интернет-площадках, где публикуются информационные и коммерческие материалы. Должно проводиться регулярно и сопровождаться оперативным реагированием на появляющийся негатив для предупреждения кризисных ситуаций.

Мониторинг соц.медиа — учет и контроль отзывов о бренде, которые появляются непосредственно в социальных сетях. Здесь работа подразумевает тесное взаимодействие с пользователями и своевременную реакцию как на положительную, так и на отрицательную оценку.

Крауд-маркетинг — по сути это процесс размещения положительных комментариев с рекомендацией бренда. Главная задача крауд-маркетинга — помочь человеку, дать ему экспертный ответ, не просто распространять ссылки. Это принципиальное отличие крауд-маркетинга от спама.

Бриф — краткий документ, в котором заказчик прописывает основную информацию о компании, ЦА, требованиях к рекламной кампании.

Гайдлайн — это документ, который содержит набор стандартов и инструкций относительно бренда. Обычно включает в себя: описание и характеристики продукта или услуги; ссылки на официальные источники бренда, исследования и т.п.; сильные и слабые стороны; барьеры и проблемы, которые требуется разрешить с помощью управления репутацией; портрет целевой аудитории; типичные возражения/вопросы пользователей и примеры реагирований в различных ситуациях, и пр.

Репутационный аудит — специальная исследовательская кампания, которая призвана определить репутацию бренда в данный момент. Аудит включает в себя мониторинг СМИ, мониторинг социальных сетей, выявление рисков и проблем, выработку плана реагирования на них, оценку эффективности и создание системы инструментов для дальнейшего контроля ситуации.

Информационное поле — то "пространство", где существует бренд. Вся доступная информация об организации (бренде, персоне), с которой сталкивается её аудитория.

Тональность — это эмоциональная окраска упоминаний бренда или то, в каком свете он предстает перед интернет-сообществом. Может быть позитивной или негативной. Из совокупности всех упоминаний и складывается информационное поле.

NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Индекс потребительской лояльности показывает, сколько у компании сторонников или промоутеров — людей, готовых рекомендовать компанию своему окружению. Вычисляется он на основании ответов самих клиентов — тех, кто пользовался услугами, не потенциальных покупателей. Согласно исследованиям, потенциальные потребители выберут ту компанию, у которой NPS строго больше 75%!

Конкурентный анализ — глубокое всестороннее исследование брендов-конкурентов в целях формирования эффективной стратегии развития. Позволяет выделить сильные и слабые стороны своего проекта, конкурирующих компаний и отрасли бизнеса в целом.

Месседж — то сообщение, которое бренд транслирует целевой группе, согласно выработанной заранее коммуникационной стратегии, которая, в свою очередь, должна быть отражена в брифе.

УТП (уникальное торговое предложение) — это та выгода, которую вы предлагаете потребителю и которая отличает вас от всех конкурентов (на то это предложение и уникальное).

Tone of voice (голос бренда) — это тот образ, стиль коммуникации, который использует ваш бренд для общения со своей целевой аудиторией.

Агенты влияния — это профили представителей целевой аудитории, через которые скрыто промотируется бренд.

Лидеры мнений — пользователи, пользующиеся авторитетом у определённой аудитории, способные влиять на потребительские предпочтения и мнение этой аудитории.

Адвокаты бренда — это клиенты и потребители, которые максимально лояльно настроены к бренду. Они готовы защищать его и отстаивать его репутацию в местах общения пользователей интернета: социальных сетях, блогах, сообществах и форумах.

Амбассадоры бренда — это человек, нанятый организацией для повышения узнаваемости бренда и промотирования его среди ЦА.

Аудитория критиков — одна из целевых групп общественности, которая может стать источником проблем. Как правило, ее выявляют на этапе аудита бренда. Работа с "критикующими" требует много сил и терпения специалиста. Здесь главное не терять лицо и не запускать ситуацию, чтобы потом не пришлось спешно избавляться от накопившегося негатива.

Нивелирование — это процесс нейтрализации, сглаживания негативного контента.

Антикризисный пиар — система мероприятий, направленная на подавление репутационного кризиса компании, который возник в результате внешних негативных факторов и/или нерационального ведения бизнеса. Помните о предусмотрительности — если вы начали заниматься антикризисным PR после наступления кризиса, то вы проиграли.

Отзовики — это специализированные сайты, где пользователи обмениваются опытом по использованию тех или иных продуктов (например, otzovik, irecommend).

SEO — комплекс мер по созданию оптимальной поисковой выдачи. Проще говоря, продвижение сайта компании в верхние позиции Google и Яндекса.

Посев (в рамках ORM, посев отзывов) — чаще всего это искусственная генерация положительных отзывов и их публикация на разных площадках. Это весьма эффективный способ для нейтрализации негатива или распространения информации о продукте на этапе вывода его на рынок.

Информационный вброс — заранее продуманная коммуникационная тактика, когда одновременно на разных площадках публикуется одна и та же информация, вызывающая общественный резонанс.

Черный пиар — это запрещенные методики, которые используют недобросовестные пиарщики и репутационные менеджеры. Такая активность несет огромные репутационные риски. Сюда относятся: кибербуллинг, прямое оскорбление, обман, агрессивность и враждебность, подтасовка фактов, недобросовестная конкуренция.

Мы рассмотрели основные понятия репутационного менеджмента в интернете. Напоследок хотим пожелать вам, чтобы эти термины прочно вошли в ваш лексикон, а законные и этичные методы работы с репутацией стали настолько эффективными в ваших руках, что о черном пиаре не пришлось даже думать.